日前，市场调研机构IDC、Canalys公布了2023年Q4全球手机市场的出货量，至此2023全年的手机出货数据得以完整呈现。通过两家机构公布的数据，我们发现之前所熟悉的手机市场的格局，已经发生了一些变化。

苹果首次获得全球手机市场上全年出货量冠军的头衔；来自中国的“出海王”传音逆势增长，成功拿下全球第五的位置；三星、小米、OPPO维持了前五的头衔。

2023被视作是手机行业复苏的一年，但Q1、Q2的开局并不算顺利，全球出货量仍在持续下滑。好在，Q3手机行业跌幅显著收窄，Q4全行业更是迎来了增长，给2024年的手机行业带来了更大的希望。

冠军头衔易主，全球手机行业迎来大变局

IDC公布的数据显示，2023年Q4，全球手机出货量3.261亿台，同比增长8.5%。其中，苹果出货量8050万台，市场份额24.7%，同比增长11.6%；三星出货量5300万台，市场份额16.3%，同比下滑10.9%；小米出货量4070万台，市场份额12.5%，同比增长22.7%；传音出货量2820万台，市场份额8.6%，同比增长68.6%；vivo出货量2410万台，市场份额7.4%，同比增长5.1%。

（图源：IDC）

2023全年，全球手机出货量11.669亿台，同比下滑3.2%。其中，苹果出货量2.346亿台，市场份额20.1％，同比增长3.7%；三星出货量2.266亿台，市场份额19.4％，同比下滑13.6%；小米出货量1.459亿台，市场份额12.5％，同比下滑4.7%；OPPO出货量1.031亿台，市场份额8.8％，同比下滑9.9%；传音出货量0.949亿台，市场份额8.1％，同比增长30.8%。

（图源：IDC）

Canalys公布的数据和IDC略有不同，但整体差异不大。考虑到IDC统计的数据更加细致，以下我们将以IDC的市场数据为主。

（图源：Canalys）

透过Q4和全年的市场数据，我们看到了手机市场格局的变动，其中很多变化都是第一次出现。

1.手机市场跌幅收窄，迎来增长希望。

就整体市场情况而言，Q4手机行业的最大亮点自然就是出现了久违的增长，止住了前三个季度的持续下滑。而且，在Q4之前，手机市场已经连续7个季度出货量下滑。Q4出货量排名前五的品牌中，有四家都出现了销量增长。

Q4全球手机市场的回暖，一方面源于全球经济的复苏，另一方面和各大品牌发布的新品刺激有关。大部分安卓厂商都在Q4发布了重点新品，同时，Q4也是苹果一直以来的销售旺季。

当然，从全年来看，全球手机市场整体大盘仍然减小，但3.2%的跌幅相比之前几年已经好很多。而且，Q4的整体增长，孕育着新一年的希望。

2.苹果力压三星，首次斩获全年销量冠军。

从2013年开始，全球手机市场上，三星出货量第一、苹果出货量第二的排位一直持续了近十年。而在2023年，苹果超过了三星，首次拿到了全年手机销量冠军。实际上，苹果此前已经获得过单季度的销量冠军，根据IDC数据，2022年Q4，苹果以7230万台的出货量排名第一；2021年Q4，苹果手机出货量8490万台，排名第一；2020年Q4，苹果也是第一，出货量9010万台。

这并不难理解，历代iPhone数字系列都是9月发布，因此每年Q4都是苹果手机最热销的一个季度。正常来说，单靠Q4一个季度的销量优势，实现全年领先并不现实，之前多年的数据都证明了这点。不过，2023年有些特殊，苹果和三星两家手机巨头出现了此消彼长，Q4苹果出货量增长11.6%、三星出货量下滑10.9%，它们这一个季度的销量差距就有2750万台，足以抹平此前三个季度三星的微弱领先优势。

苹果出色的表现，也从另一方面反映出，iPhone 15系列的市场反响比我们此前所预期的要高。iPhone 15 Pro系列的升级主要体现在钛合金材质带来的可靠性增加和重量降低、全新的A17 Pro芯片以及影像上的提升。另外，iPhone 15系列全系换上Type C口，也给了更多人换机的理由。

（图源：苹果）

而三星的出货量下滑，背后则可能是市场策略的调整。此前三星一直牢牢保持出货量全球第一，主要源于丰富的产品线以及成熟的渠道。2023年，三星将重点放在了中高端产品上，提升了盈利方面的优先级，出货量下滑一定程度上源于入门产品的较为平庸的表现。

这里不得不说的是，在三星手机尽显颓势后，苹果最有力的竞争对手华为因为众所周知的原因，无法以正常身份参与到市场竞争，在中国市场巧妇难为“缺芯”之炊，在全球市场更是遇到重重阻力。

2023年下半年，华为Mate 60未发先售，意味着华为勉强解决了芯片问题，终于能以相对正常的身份公平参与到市场竞争（华为Mate 60系列新机型开卖，全面迎战iPhone 15）。由此可见，华为被限制竞争，也是iPhone顺畅地拿下全球手机销量第一的一大原因，苹果要感谢华为。随着华为强势回归，iPhone 2024年再想躺赢恐怕是不行了。

3.传音强势杀出，成最强黑马。

2023年全球出货量TOP5榜单上，传音无疑是一匹备受瞩目的黑马。在大部分人的印象中，传音的基本盘是非洲市场。而传音2023年则通过走出非洲，实现了销量逆势增长，它的出货量Q4暴涨68.6%、全年大涨30.8%。

传音专注于入门市场，旗下有Tecno、Infinix、iTel等多个子品牌，本地化做得相当出色。2023年，传音发布的新品，大部分产品卖点集中在大电池、快充、高像素相机、高刷屏等方面，它们虽然在国内数见不鲜，但在海外下沉市场上极具吸引力。另外，传音在产品本地化上下了很多功夫，包括专门的相机算法、融入当地文化的互联网运营等。

（图源：传音）

传音取得的增量，主要源于新市场的开拓。2023年，传音成功进入了中东、东南亚等市场。Q3，传音手机在中东、巴基斯坦、孟加拉国、菲律宾等市场的出货量都排名第一。

2024，手机市场会走向何方？

2023年已经画上句号，而2024年才刚刚开始。2023的全球出货量数据，可以看作是过去一年各大手机厂商交出的成绩单，而2024则是下一次大考。关于2024年手机行业的未来走向，编者总结了一些自己的看法。

1.手机大盘会变大，但涨幅不会太夸张。

2023年的手机市场数据，最让人振奋的无疑是Q4的出货量增长，终于从多年的连续下滑中走出来，出现了希望。而对于2024年的手机大盘，多家调研机构均给出了积极的预测。之前，Canalys认为，全球手机市场将增长4%；IDC则预测，中国手机市场出货量将达到2.87亿台，同比增长3.6%。

不过，2024年，手机市场整体大盘的涨幅仍然相对有限。毕竟，如今的智能手机，已经是非常成熟和普及的产品品类。而且，智能手机已经度过了4G、5G通信技术带来的红利期，当换机周期普遍延长时，销量很难再迎来大幅增长。当然，不管怎么说，手机都是目前最重要的智能产品，它的市场容量仍然是其他设备所无法比拟的。

2.出海仍是国产品牌最关键的增长路径。

出海对于国产品牌而言并不是新鲜的话题，很多手机厂商的海外收入占比已经相当高。比如，在全球市场上稳坐销量第三位置的小米，2023年Q3的海外收入占比达到了49%。而传音在2023实现销量逆势大幅增长，也主要源于它在海外市场上的成功开拓。

实际上，传音进入中东和东南亚市场，对很多国产品牌来说都不算陌生。只是，传音更加精准地抓住了下沉市场，将在非洲的成功经验复制到了其他地区。这对于其他国产品牌而言，或许是一条出海的新思路。如果能进一步提升海外收入的占比，那么它们打破销量下滑魔咒、获取新增量并非不可能。

关于传音在海外市场的一骑绝尘，已在多篇文章有深度剖析，2024年，“出海”依然是中国手机品牌以及智能硬件企业的一大机会点。可以戳《中国硬件出海，彻底杀疯了！》看相关解读。

3.手机品牌将会更加重视高端市场。

苹果拿下全年手机出货量冠军，让人感到震撼，主要是因为iPhone只专注于高端市场。相比安卓品牌，苹果手机的利润要高得多。如今，苹果手机在销量、销售额以及利润方面均实现了领先，远远超过竞争对手。

实际上，近年iPhone的产品策略早已是利润最大化，iPhone 14、iPhone 15系列中不同机型之间的配置功能差距被进一步放大，苹果有意鼓励用户购买价格更高的Pro系列，基础款iPhone则被有意阉割。2023年Q4，iPhone的出货量超过了8000万台，相比其他品牌优势极为明显；但在2020年Q4，iPhone的出货量则超过了9000万。手机存量减少的大前提下，苹果自然更加倾向于使用各种手段让用户购买更贵的iPhone。

可以预见的是，2024年，安卓品牌们也会更加重视高端市场。以小米来说，它在Q4取得销量大幅增长，一定程度上源自10月发布的小米14系列的成功。更高的定价和利润，将驱使手机厂商们深耕高端市场。这对普通用户也未必是坏事，因为它意味着旗舰产品之间的内卷会进一步加剧，手机品牌们需要在技术、功能、设计等各方面带来更出色的表现。

总的来说，2023年手机行业仍然精彩纷呈的。我们见到了苹果首次登顶，看到了传音上演的逆袭戏码，还感受到了手机行业复苏和增长的希望。对于2024年，编者希望智能手机这个我们所熟悉的行业，还能有更多的惊喜。